Хлебникова С.А., доклад

Соционика как новый инструмент для сегментирования потребителей и разработки бренда

Настоящее выступление ставит своей задачей показать, сколь перспективные возможности открывает соционика при сегментировании потребителей и разработке новых брендов.

В теории и практике маркетинга как, впрочем, и других дисциплин, относящихся к управлению, часто используются достижения других наук, особенно фокусирующих свое внимание на психике человека. Такие дисциплины, как социология или психоанализ обогатили маркетинг ценными наработками, которые используются уже не одно десятилетие. Влияние других наук на маркетинг являлось, скорее, модным увлечением. Так, например, несколько лет назад очень популярны были рекомендации по персональным продажам и продвижению брендов, построенные на методиках, применяемых в нейро-лингвистическом программировании. Но, к сожалению, ни теоретические основы науки об информационном метаболизме человека, ни практические рекомендации соционики до сих пор не нашли массового применения в маркетинге.

Сегментированием в маркетинге называют процесс разработки товара или услуги для некоей опознаваемой части целого рынка. Иными словами, стадии разработки предшествует стадия выделения из целого рынка данной части по каким-то заранее условленным критериям. Из всех популярных в маркетинге баз сегментирования нас более всего будут интересовать такие, как демография и психографика.

В демографии, конечно, внимание маркетолога, знакомого с основами соционики, привлечет такое направление, как "гендерный маркетинг", иначе известное, как "маркетинг для женщин", продвигаемое Мартой Барлетта. Автор описывает "типично женское потребительское поведение", опираясь преимущественно на стереотипы, веками существующие у людей. Она характеризует всех потребителей женского пола как (если пользоваться соционическими терминами) интуитивных этиков, призывая, в частности, написать "понятные женщинам инструкции для пользователей видеотехники". Безусловно, этики, действительно нуждаются в другом представлении информации, нежели логики, причем независимо от пола. Но вряд ли какая либо марка, сопроводив свой телевизор или домашний кинотеатр подобной инструкцией с указанием "специально для женщин" получит женщину-логика в качестве лояльного клиента.

На мой взгляд, соционика приобретает особо важное значение, когда мы говорим о товарах или услугах, продвигаемых с помощью персональных продаж. Зачастую аргументация продавцов, строятся на особенностях самого товара, товарной категории или ситуации потребления в целом, без учета типных особенностей конкретного покупателя.

Например, покупка квартиры - потребительское действие, требующее высокой степени вовлеченности, иными словами, сопряженное с большим экономическим, моральным и прочими рисками. Исходя из этого, аргументация продавца традиционно апеллирует к логике, рациональности и сенсорике. Между тем, иррациональные, интуитивные и этики тоже покупают квартиры. Знание того, какие качества продаваемой жилплощади, могут произвести на них впечатление (например, дружелюбные соседи, или то, что раньше данной квартирой владела какая-то знаменитость), увеличат и шансы на завершение сделки для продавца и удовольствие от общения с компанией, которую этот продавец представляет, для самого клиента. Последний аспект, то есть моральное удовлетворение клиента не только от обладания купленной вещью, но и от процесса покупки, также очень важен. Он успешно достигается путем подбора продавца, имеющего соционический тип, находящийся с типом клиента в комфортных отношениях.

Но и при продвижении и реализации товаров массового спроса, соционика может быть очень полезна маркетологам, дополняя, в частности, психографические исследования. Психографика описывает поведение человека, опираясь на присущие ему ценности и стиль жизни в узком понимании данного термина (как человек тратит свои время и деньги).

На мой взгляд, самым интересным психографическим исследованием российских потребителей является разработка Агентства "Родная речь", которая, по моему мнению, значительно выиграет и станет более удобна для практического применения в маркетинге, если дополнить ее соционикой. Авторы выделяют четыре большие группы потребителей, опираясь на предпочтения в парах "общественное благо или благо личное" и "патриотизм и космополитизм".

Полученные в ходе данного исследования портреты потребителей получили псевдонимы: "купец", "казак", "студент" и "бизнесмен". Наложение соционических характеристик на описания типов дает следующую картину. "Купец" - очень стабильный тип, превыше всего ценящий прочность, надежность, репутацию, доверяющий преимущественно своему опыту. Типичный купеческий бренд - это "Bosh". Иными словами, ведущие характеристики данного типа - рациональность и сенсорика. "Казак" - тип, сочетающий в себе широту души и некую агрессию. Для него вещи, его окружающие, - своего рода зеркало, в котором он отражается. Его бренд предполагает эксклюзивность "Ferrari". Соционические характеристики данного типа - иррациональность и сенсорика. "Студент", цитируя авторов, "существо принципиально групповое, сильное в идеалах, слабое в действиях". Типичный "студенческий" бренд - "Клинское", характеристики - этика и интуиция. "Бизнесмен" - это "делатель". Он постоянно двигается вперед, включен в несколько проектов одновременно, ценит в вещах многофункциональность и новизну. Типичный бренд "Apple", соционические характеристики - логика и интуиция.

Даже две соционические характеристики могут значительно скорректировать коммуникации, направленные на данные группы потребителей. Рациональным и сенсорным "купцам" действительно будут интересны последовательно излагаемые аргументы и факты, а также разного рода промоакции, участвуя в которых представители данного сегмента могут получить и оценить собственный опыт потребления продвигаемой продукции. Конкретные цифры, подтверждающие надежность предлагаемого данному сегменту бренда, также приветствуются.

Но та же самая политика, примененная к иррациональным сенсорным "казакам" даст прямо противоположный результат. Яркие ощущения, рекламные предложения, гарантирующие немедленный результат или предоставляющие шанс рискнуть и выиграть крупный приз - вот соционически грамотные подходы к данному сегменту потребителей.

Если среди "купцов" и "казаков" есть представители всех четырёх квадр, то "студенты" и "бизнесмены" любопытны тем, что каждый их этих сегментов объединяет представителей только двух квадр. Интуитивные этики "студенты" являются представителями второй и четвертой квадр, интуитивный логики "бизнесмены" представляют первую и третью квадры. Таким образом, коммуникации, нацеленные на "студентов" будут более успешны, если отразят заботу о благе других, пользу, которую данный бренд приносит обществу в целом. Рекламные истории строятся на взаимодействии людей друг с другом, приносящем радость или покой. Напротив, "бизнесмены", обратят внимание на бренды с яркой индивидуальностью, продукцию, в продвижении которой подчеркнуты уникальные самоценные качества. Герой рекламных роликов - личность, развивающаяся и добивающаяся успеха.

В последние десятилетия одним из самых значительных направлений маркетинга стал брендинг, дисциплина, сфокусированная на торговой марке, или бренде как комплексе уникальных атрибутов, ценностей и обещаний потребителю. Важным качеством успешного бренда является его неизменная во времени индивидуальность.

Зная интегрированный социотип целевой аудитории, бренд-менеджер может выстраивать образ бренда в соответствии с ожидаемыми от данной товарной категории или непосредственно бренда выгодами и ориентируясь на таблицу интертипных отношений. Так, для бренда обучающей организации выстроить бренд тождественного типа, для туристической компании, предлагающей активный отдых и экстремальные путешествия - активатора и так далее.